Santé et alimentation : quelles perspectives d’innovation en marketing ?

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Le 5 mars 2015 se tenait à l’IAE une conférence organisée par le club ADETEM Rhône-Alpes (association nationale des professionnels du marketing) en partenariat avec le Master Management des Industries Pharmaceutiques et le Club Santé. Nous avons ainsi pu entendre les témoignages d’Eric Guez, directeur commercial de Nestlé Clinical Group, de Georges Devesa, directeur général du groupe lyonnais en plein essor Nutrisens, et d’Éric Phélippeau, directeur de l’agence de communication ByAgency spécialisée sur les marchés pharmaceutiques et alimentaires.

La première intervention fût celle de M. Guez, qui nous a largement éclairé sur le marché actuel du lait infantile, particulièrement sur ses aspects réglementaires. Il faut savoir tout d’abord que l’Union Européenne interdit aux fabricants de communiquer sur les laits premier âge (pour les enfants de 0 à 6 mois). Cette interdiction créé une certaine « cacophonie alimentaire » et les parents se retrouvent souvent devant un linéaire incompréhensible, peinant à s’y retrouver par manque d’indications claires. Alors face à la multiplication des réglementations, comment peut-on encore innover sur le marché de l’alimentation « santé » ?

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En 2012, Nestlé lance BabyNes, le Nespresso du bébé, avec le même système de capsules appliqué aux laits infantiles, ce qui lui permet de communiquer malgré tout sur ses laits en surprenant les consommateurs avec une nouvelle façon de nourrir son enfant. Cependant, la véritable rupture de ce produit, selon M. Guez, réside dans le fait que les capsules proposent près d’un lait différent par mois, afin d’être au plus proche du lait maternel. Il précise aussi que toute contrainte est une source d’innovation, car elle pousse les fabricants à aller toujours plus loin.

Éric Phélippeau de ByAgency a également évoqué les 222 allégations alimentaires autorisées à figurer sur les produits (parmi elles, « favorise le transit intestinal » ou encore « sans sucre ajouté »). Aujourd’hui, chaque projet de développement produit est régi par la trilogie de contraintes scientifiques, marketing et réglementaires. En effet, lorsqu’un fabricant réfléchit à un nouveau concept, il peut soit partir de ces allégations, soit créer lui-même des allégations, ce qui est compliqué car induirait d’avoir trouvé le produit miracle, ou bien communiquer hors du cadre réglementaire.

Éric Guez réagit à cette dernière méthode de communication en expliquant qu’en marketing, en particulier dans le secteur de l’alimentaire, « la moindre faute peut-être une bombe » et donc durement impacter les ventes et le capital confiance de la marque. Mais peut-être que Nutrisens, entreprise plus jeune et sûrement plus audacieuse a déjà pensé à emprunter ce chemin moins conventionnel ? Non, répond Georges Devesa, expliquant que Nutrisens souhaite avant tout innover, certes, mais dans le cadre de la loi. Grâce à sa collaboration avec des chefs cuisiniers, son entreprise a d’ailleurs su réintroduire la notion de saveur dans ses plats préparés et boissons prêtes à l’emploi à destination des sportifs, personnes âgées souffrant de dysphagie ou encore de ceux qui sont soucieux de leur ligne.

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Enfin, un des spectateurs a souhaité savoir si selon les professionnels présents, il était encore possible aujourd’hui de pouvoir espérer entreprendre (et réussir) sur le marché des laits infantiles, face à l’hégémonie de mastodontes de l’alimentaire comme Nestlé.

Si Hani Houssami, responsable du Master Management des Industries Pharmaceutiques de l’IAE a fait remarquer qu’un entrepreneur ferait mieux de s’allier avec un grand groupe pour ne pas risquer la faillite, Eric Guez a souhaité nuancer ces propos en expliquant que « plus les grands sont grands, plus il y a de la place pour les petits ». Autrement dit, un oligopole d’entreprises de grande taille, installées sur le marché depuis longtemps, a perdu la souplesse et la réactivité de ses débuts. Les start-up y ont donc toute leur place, et les entrepreneurs comme Georges Devesa ont encore de beaux jours devant eux.

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