Quand les grandes marques dérapent : 5 produits qui n’auraient jamais dû voir le jour !

0

Avec des budgets marketing et R&D de plusieurs millions d’euros et une armée de consultants, chefs de produits et autres concepteur-rédacteurs, les grandes marques nous avaient habitués à de vraies innovations : des nouveautés qui finissaient systématiquement produits de l’année et qui se sont incrustés progressivement mais ostensiblement dans la plupart des foyers français.
De la Pasta Box de Sodebo qui remplit chaque soir l’estomac de nombreux étudiants plus ou moins motivés à cuisiner après 8 heures de TD, au bain dissolvant express de Sephora qui permet aux fainéantes de retirer leur vernis sans frotter frénétiquement leurs pauvres ongles déjà plus ou moins maltraités, nous avons rarement été déçus par nos braves petits soldats du marketing, se battant sans relâche pour satisfaire les consommateurs capricieux que nous sommes.
Mais il faut bien reconnaître que parfois, malgré tous leurs efforts, les marques se sont parfois révélées être complètement à côté de la plaque. Petit florilège de quelques-uns de leurs plus gros ratés :

Crystal-PepsiLe Pepsi Crystal (Etats-Unis, 1992) : la multinationale PespiCo, qui détient également entre autres les marques Lay’s, Benenuts et Lipton Ice Tea, avait eu alors la brillante idée de surfer sur une tendance marketing de l’époque qui affirmait qu’une couleur claire conférait à un produit une image de pureté, stratégie ayant été largement exploitée par les fabricants de savon. Souhaitant donner une image plus saine à son Pepsi, contenant un taux de sucre traditionnellement élevé, David C. Novak, alors vice-directeur marketing, proposa alors un soda ayant exactement la même saveur que le Pepsi classique, mais complètement transparent.
Essayez donc de savourer une boisson gazeuse au goût de caramel mais à l’apparence d’une eau de Badoit… on vous laisse imaginer les procédés chimiques extrêmement complexes et tout sauf naturels qui ont dû être utilisés pour arriver à un tel résultat. Bien entendu, les ventes ont rapidement chuté malgré des débuts assez encourageants, et la firme américaine se résolut à le retirer du marché l’année suivante.

 

parfum-bicLes parfums Bic (France, 1988) : s’étant cantonnée jusque-là à des produits du quotidien en version jetable, Bic a souhaité monter en gamme et commercialiser sa propre ligne de parfums. Non content de s’aventurer dans un secteur qui n’était pas du tout le sien, la marque décida de s’inspirer de ce qu’elle savait déjà faire, et conçut des flacons en forme de briquet, promettant 300 vaporisations à un prix défiant toute concurrence, vendus uniquement en bureau de tabac. On est loin des flacons haute-couture imaginés par des pointures de la mode, au design soigné et aux matériaux luxueux.
La stratégie de Bic se voulait disruptive, mais s’est finalement soldée en véritable échec. Elle aura donc appris à ses dépens que renverser les codes du luxe n’est pas à la portée de n’importe qui. Nous avons tout de même échappé au pire, puisque 10 ans plus tard elle tentait de lancer en Grande-Bretagne une ligne de sous-vêtements jetables pour femme…

 

stabilo-neon2Le Stabilo pour femmes (France, 2014) : expliquant que son célébrissime Stabilo Boss avait été conçu comme « un surligneur d’homme dans un monde d’homme », la marque allemande a souhaité se diversifier en lançant en mars dernier le Stabilo Néon à la « silhouette élancée » et aux « courbes adoucies », expliquant dans un communiqué de presse avoir souhaité « accompagner les femmes dans leur conquête », car de nos jours « évolution des mœurs et parité oblige, les femmes accèdent au pouvoir ». stabilo-neonOn ne sait toujours pas s’il s’agissait d’un pari ou si Stabilo s’inquiétait vraiment du sort des pauvres femmes obligées d’utiliser des surligneurs Boss classiques trop lourds pour leurs fragiles mains et au risque de se casser un ongle. Le set de 4 surligneurs est d’ailleurs vendu dans un filet en résille et non dans l’emballage plastique habituel… En dépassant ainsi la frontière du mauvais goût, Stabilo a essuyé un sérieux bad buzz sur les réseaux sociaux, et a finalement choisi de s’excuser sur Twitter, arguant ne pas avoir « imaginé qu’un surligneur déclencherait de telles réactions ». Non, vraiment ?

 

ColgateLes plats cuisinés Colgate (Etats-Unis, 1982) : pour concrétiser sa stratégie d’extension de marque, l’entreprise américaine était alors partie d’un postulat a priori indiscutable : une fois que l’on a mangé, il faut se laver les dents. Nous commercialisons déjà le dentifrice indispensable à la réalisation de cette seconde étape ? Remontons donc la filière, et vendons leur aussi de la nourriture.
Comme vous l’imaginez déjà, cette stratégie se solda par un désastre tel que tous les produits furent retirés des rayons seulement quelques mois plus tard. Colgate avait en effet décidé de les commercialiser sous son propre nom de marque, ce qui n’a pas du tout convaincu les consommateurs.
L’histoire ne nous dit pas si Colgate avait au préalable réalisé de vraies études de marché et pré-tests dignes de ce nom, mais elle nous rappelle qu’il ne faut jamais négliger l’image actuelle d’une marque dans l’imaginaire collectif et s’aventurer dans une extension de marque dont les conséquences ont été trop peu évaluées.

McAfrikaLe McAfrica (Afrique du Sud, 2002) : tel un brave petit soldat, MacDonald’s a tenté d’appliquer les principes du marketing différencié enseignés par toute école de marketing qui se respecte : quand une marque d’un pays X veut lancer un produit dans un pays Y, il étudie les préférences de sa cible et s’y adapte. Le géant du fast-food a donc mis au point une recette plus épicée, en accord avec les coutumes culinaires locales. Mais en lançant le McAfrica, il avait juste omis un léger détail : l’Afrique du Sud subissait alors une des pires famines de son histoire.
Difficile d’apprécier un burger dégoulinant de sauce et débordant de bacon en regardant les innombrables spots TV montrant de jeunes enfants rachitiques et affamés. Heureusement pour nous, le McDjihad dans les fast-foods français, ce n’est pas pour demain.

No comments

Cet article pourrait vous intéresser