La difficile pérennité de l’innovation

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Disruption : Stratégie d’innovation par la remise en question des formes généralement pratiquées sur un marché, pour accoucher d’une « vision », créatrice de produits ou de services radicalement innovants.

Depuis sa création, Apple a su maintenir l’image d’une entreprise courageuse, innovante : un pionnier du High-Tech. Dès 1977 avec l’Apple II, ce qui n’était pas bien plus qu’une petite entreprise de garage présente un ordinateur personnel compact, moderne qui sera le premier à se vendre à grande échelle avec environ deux millions d’exemplaires vendus. En 2001, ils anticipent avec brio la dématérialisation de la musique avec leur iPod, offrant pour l’époque une mémoire phénoménale de 5 Go. En 2007, l’iPhone, qu’il est inutile de présenter, introduit au grand public un smartphone qui sera le premier a se vendre a très grande échelle. Il deviendra vite le symbole de la révolution numérique qui plongea l’humanité dans un nouveau monde où tout est connecté. Enfin, dernière petite révolution en 2010, l’iPad, d’abord décrié à sa sortie, traité de gadget coûteux floqué d’une pomme, ce produit sera une fois de plus pionnier d’une nouvelle gamme qui trouvera un grand marché et modifiera l’usage de la technologie au quotidien : la tablette. Seulement voilà, aujourd’hui Apple n’est plus la petite entreprise avant-gardiste qu’elle était naguère. C’est maintenant un des géants du web, la première capitalisation boursière du monde, mais c’est surtout une entreprise qui compte sur la pérennité des ventes de ses produits déjà existants, et non plus sur l’innovation. Cela se traduit par exemple par l’absence d’Apple d’une coopération entre des géants du web tels que Amazon, Google, Facebook, IBM et Microsoft d’un programme relatif a l’éthique de l’intelligence artificielle, vraisemblablement la révolution majeure de demain. Ce domaine capital dans un futur proche n’est pas boudé par la firme, qui avait été l’un des précurseurs avec Siri, mais elle reste sur la question bien plus discrète que Google ou Amazon.

Le complexe Steve Ballmer.

En janvier 2000, après avoir dirigé d’une main de maître Microsoft pendant un quart de siècle, Bill Gates confie la pérennité de son entreprise à Steve Ballmer, qui en tiendra les rennes pendant les quatorze années suivantes. Ballmer réussit alors à multiplier par trois les ventes de la firme, et à en faire doubler les profits. Si la mission de CEO se résume à l’augmentation des ventes alors Ballmer a fait un travail merveilleux. Mais si sa mission est d’assurer la survie de l’entreprise sur le long terme et le maintien d’une place dominante, alors sa présidence a été un échec dès lors qu’il a favorisé le gain à court terme et abandonné des opportunités de succès à long terme. En effet, Ballmer aura réussi à maintenir un niveau élevé de ventes, mais par trois fois, il aura manqué le train de l’innovation : le moteur de recherche, le smartphone, le système d’exploitation du smartphone. A la fin du XXème siècle, Windows était présent sur 95% des ordinateurs dans le monde : une situation de quasi-monopole. Pourtant, quinze ans et deux milliards de smartphones plus tard, Microsoft OS est présent sur moins d’1% des smartphones dans le monde. Un CEO plus que qualifié a manqué de tels rendez-vous, pourtant suite logique des attentes de ses consommateurs, et aujourd’hui Microsoft qui a fait marcher pendant un quart de siècle la quasi-totalité des machines du monde, celle dont le fondateur a longtemps été la plus grosse fortune mondiale peine à trouver sa place dans le GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) qui dominent les marchés du monde bien au delà de la simple sphère informatique, tant leurs activités se diversifient. Le problème n’était pas que l’entreprise n’avait pas de projets ou de recherche & développement, mais que son CEO avait organisé l’entreprise autour de l’exécution de ses points forts : Windows et Office. Pour mieux appréhender le futur, Microsoft aurait du changer d’organisation et de business model. Cependant Ballmer était un excellent exécutant. Il a appliqué à la lettre le Business Model existant, permettant d’augmenter les ventes, sans se rendre compte que le marché était en pleine mutation.

En 2014, Ballmer prend sa retraite et se fait remplacer par Satya Nadella qui enterrera la branche smartphone et recentrera le développement sur la réalité augmentée et l’intelligence artificielle. Il est peu probable que Microsoft regagne un jour la place dominante qu’elle a occupée mais Nadella aura au moins sauvé l’entreprise de l’obsolescence. C’est pourquoi il semble périlleux pour une entreprise innovante de remplacer son CEO visionnaire par le second de l’entreprise, comme la logique le voudrait. Un excellent président est capable de trouver des exécutants de classe mondiale comme Ballmer, mais il est surtout capable de provoquer l’innovation en anticipant les mutations et les disruptions des marchés. C’est pourquoi la plus grosse erreur de Steve Jobs a été de nommer Tim Cook PDG lors de son départ. Ce qui a fait la force d’Apple pendant toute ces années, était grandement dû à la qualité de son leader, Steve Jobs. Visionnaire, charismatique, Jobs a su imposer à son entreprise, puis au public, des produits qui leurs étaient inconnus, des innovations qui avaient l’air de contraintes mais qui permirent d’avancer : en 1998 l’iMac g3 se voit privé de son lecteur disquette et privilégie le lecteur CD, en 2012 c’est le lecteur CD qui sera banni au profit du stockage dématérialisé. Critiquées lors de leur mise en place, ces prises de positions ont été quasi-unanimement suivies par la concurrence, si bien qu’aujourd’hui, la disquette comme le CD ont leur place dans le grand musée des technologies obsolètes. Mais aujourd’hui Apple semble sur le déclin, il y a bien longtemps que l’on attend d’eux une nouvelle disruption et si d’années en années les iPhones s’affinent et se perfectionnent, on en aperçoit la limite. L’Apple Watch ne semble pas trouver son marché, les dernières audaces d’Apple agacent plus qu’elles n’impressionnent (la suppression de la prise jack 3.5mm sur l’iPhone 7, la fin des ports USB/HDMI/SD sur les dernières gammes d’ordinateurs portables…)

Un PDG visionnaire sera très attentionné sur les produits et sur l’expérience du client afin de pouvoir anticiper les changements du marché et s’y adapter. Ce genre de personne s’entoure d’exécutants extrêmement performants, mais il ne peut souvent y avoir qu’une seule vision. Steve Jobs himself a créé tout le business plan d’Apple permettant la transformation de l’entreprise destinée à un public de niche qu’elle était en la société la plus profitable du monde. Le départ d’un tel président est souvent suivi de la reprise de l’entreprise par le DG, avec la bénédiction du président sortant. C’était le cas de la passation entre Gates et Ballmer, et entre Jobs et Cook. En arrivant aux commandes, ils réorganiseront l’entreprise souvent organisée de manière tentaculaire avec des projets divers dans tous les sens, pour en définir des axes forts et surs. Les similitudes entre Ballmer et Tim Cook sont nombreuses, Apple a d’ailleurs doublé ses profits depuis le départ de Steve Jobs (devenant a ce moment là, la première capitalisation boursière du monde). Cependant on peut raisonnablement imaginer que le monde va dépasser Apple, Google et Amazon en tête avec l’avènement de l’intelligence artificielle de la même manière qu’Apple a ringardisé Microsoft avec son iPhone. L’enjeu majeur pour ce genre d’entreprise, lors d’une telle passation de pouvoir, est donc de savoir placer un homme ayant les qualités requise pour pérenniser l’innovation dans une entreprise High Tech. Affaire à suivre…

Pierre Budan

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